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Capítulo 6
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Capítulo 6 Sections

Antes de la Segunda Guerra Mundial existían aeronaves (esencialmente, globos rígidos rellenos de gas flotante, con compartimentos para pasajeros y motores suspendidos debajo) que cruzaban océanos y continentes. Se les llamaba de distintas formas – dirigible, zeppelín, dirigible no rígido –, pero todos los nombres hacían referencia al vehículo en sí. Luego, en un día emblemático para la historia de la publicidad, una compañía compró una de estas aeronaves y le pintó su nombre en los costados. Después envió la aeronave a una gira promocional, que duró décadas, y puso el nombre de la compañía en los periódicos, radio y televisión una innumerable cantidad de veces. La compañía era Neumáticos Goodyear, y la aeronave, por supuesto, era el dirigible Goodyear.

Nótese que se trataba del “dirigible de Goodyear”, no sólo “ese dirigible del fabricante de neumáticos” o “el dirigible que sale en televisión o en partidos de fútbol”. Después de un tiempo, la gente ya no necesitaba ver el logotipo de los costados. Si estaba sobre un estadio durante un partido de fútbol, las Olimpiadas o la Serie Mundial de Béisbol, era el dirigible de Goodyear (ahora parece ser el dirigible de Fuji, pero esa es otra historia). Ese dirigible quizás se convirtió en el vehículo más famoso y reconocible de la historia del planeta. Esa es publicidad efectiva y creativa.

Probablemente, su iniciativa no podrá costear un dirigible, pero se pueden encontrar otras maneras efectivas y creativas de promocionar su causa. La creatividad no tiene que ser costosa y no está limitada a las agencias de publicidad y a los artistas profesionales. La primera persona que pensó en poner el nombre de un proveedor de servicio social en una camiseta no era un genio; simplemente vio una buena oportunidad y la aprovechó. Usted puede hacer lo mismo.

Una promoción puede tomar varias formas. En su sentido más amplio, es un evento especial o una serie de eventos, o cualquier otro mecanismo utilizado, independiente o junto con otros métodos (publicaciones constantes en la columna de “servicios sociales” del periódico, por ejemplo), con el objeto de llamar la atención hacia una organización, generar interés acerca de un tema y/o recolectar dinero o solicitar afiliaciones o participación. Una promoción se puede centrar en la venta o distribución de un objeto en particular (por ejemplo, una camiseta con el logotipo de la organización o un mensaje especial), en un evento fuera de lo ordinario o en una serie de eventos. El objetivo de una promoción creativa es lograr que la mayor cantidad posible de personas se detenga a prestar atención.

¿Qué es una promoción creativa?

Una promoción creativa es aquella que capta atención hacia la organización o iniciativa, hacia los servicios que se ofrecen, hacia un evento o campaña que se está realizando o hacia un tema o causa en particular que se patrocina, y lo hace de manera positiva, de tal modo que las personas lo percibirán y recordarán.

Probablemente la gente ha intentado encontrar formas creativas de influenciar a otros desde el principio de los tiempos. En las –bien preservadas murallas de las ciudades Romanas de Pompeya y Herculano, sepultadas por una erupción del volcán Vesuvio en el siglo I D.C., existen anuncios de varios comerciantes (“Compre en Marius, el mejor negocio, no como en el del ladrón de Publius, que está más adelante en esta cuadra”). También se han encontrado eslóganes políticos con la intención de promocionar candidatos en la antigua Atenas, y éstos siguen existiendo en la política actual, además de otros recursos como emblemas, sombreros o prendedores que las personas pueden usar. Sin embargo, ha sido hasta nuestro siglo que se les ha empezado a pagar a los publicistas y a las agencias de publicidad por idear publicidad creativa, la cual por lo general logran.

Existen anuncios, frases publicitarias y eslóganes en todos los idiomas, los cuales podemos relacionar con una marca específica, como por ejemplo la frase “Just do it” de la marca deportiva Nike. Todos han sido maneras de hacer llegar un mensaje, y funcionaron: aun cuando algunos de ellos no han sido vistos o escuchados por más de cuarenta años, son reconocidos inmediatamente por cualquier persona que haya sido expuesto a ellos.

Sin embargo, la publicidad creativa es mucho más que sólo eslóganes y personajes memorables. En realidad, estamos ahogados de calcomanías en los parachoques de los coches y camisetas con logotipos y eslóganes. Hay gorras de béisbol que promocionan las ventajas de casi todo, desde alimento para mascotas hasta empresas farmacéuticas, y casi no existe artículo personal o doméstico que no haya sido utilizado como artículo publicitario en algún momento. De alguna forma, estos objetos publicitarios rodean nuestras vidas y realmente ya no los notamos para nada. Por tanto, ¿cómo generar nuevas formas de ser reconocido por las personas y de que éstas se involucren en lo que la organización o iniciativa hace? ¿Cómo utilizar métodos promocionales conocidos de una manera creativa, la cual se ajuste al mensaje de la iniciativa? Esta sección intenta ayudar a encontrar las respuestas a estas preguntas.

¿Por qué desarrollar promociones?

Aunque la publicidad es la especialidad de las organizaciones de abogacía o iniciativas que trabajan para obtener la acogida de una causa o un comportamiento en especial, muchas organizaciones e iniciativas de base popular o comunitaria creen que, de alguna manera, la publicidad es contraria a lo que ellas intentan lograr. Sin embargo, la realidad es que las organizaciones sin fines de lucro, especialmente aquellas que proporcionan servicios esenciales, son negocios y, como cualquier negocio, también necesitan hacer publicidad para que el público tenga conocimiento de lo que ofrecen y obtengan beneficio de ello. Para cualquier tipo de organización sin fines de lucro, la promoción es un medio de supervivencia y crecimiento.

Algunas razones específicas para desarrollar promociones realmente creativas:

¿Cuáles son algunos consejos para pensar creativamente?

A menos que se contrate a alguien para hacer las promociones de la organización (opción impensable para las organizaciones sin fines de lucro, a menos que sea una grande), el grupo mismo tendrá que encargarse de generar ideas creativas. Casi todas las organizaciones tienen al menos un miembro de su personal con aptitudes para la publicidad (o que podría tenerlas al presentarle la oportunidad), y todas las personas son creativas al menos en algún momento.

De hecho, el pensamiento creativo es al menos parcialmente, el resultado de que las personas crean que pueden ser creativas. Algunas veces el sólo hecho de permitir que la gente sea creativa puede dar resultados. Un profesor universitario, por ejemplo, demuestra constantemente este principio en su clase, dividiendo a los estudiantes al azar, en dos grupos. A uno de los grupos solamente se le asigna una prueba de creatividad, mientras al otro junto con asignarle la misma, se le dan instrucciones especiales que les permite ser libremente creativos para responder la prueba, sólo deben relajarse y dar rienda suelta a la mente. Este segundo grupo invariablemente presenta muchas más ideas en las actividades de la prueba. Por lo tanto, si se permite a usted mismo, como organización, jugar con ideas, se pueden obtener resultados sorprendentes.

Algunas ideas para lograr que las personas piensen y generen ideas creativas:

¿Cómo planificar una promoción o una campaña promocional creativa y efectiva?

Existen varios elementos para planificar una promoción creativa. El hecho de que se cuente con una idea creativa no significa necesariamente que será apropiada para lo que se desea hacer. Se debe considerar lo que se quiere decir; a quiénes se les quiere comunicar el mensaje, cuánto dinero se tiene para gastar, el momento oportuno para la promoción, y si es que los medios que se escogen y la promoción en sí encajan con el mensaje y con la misión y la filosofía de la organización.

Existen algunos elementos comunes a las promociones exitosas, algunos de ellos relacionados con factores psicológicos que podrían considerarse al planificar la acción. Éstos incluyen:

Escoger el mensaje

La efectividad final de la promoción será evaluada en cuanto al logro de sus objetivos, y no por ser creativa, artística o ingeniosa.

Identificar a la audiencia

¿A qué público se intenta llegar? Las posibilidades incluyen:

Una vez que se haya identificado a la posible audiencia, se puede pensar en cómo llegar a ella de manera más efectiva. Por ejemplo:

Tomar en cuenta el presupuesto

El presupuesto se relaciona con la promoción de dos maneras. Primero, obviamente indica cuánto se puede gastar y, por lo tanto, controla hasta cierto punto el tipo de promoción por la que se puedes optar. Segundo, el presupuesto para la promoción también sienta precedentes sobre la organización. Si la promoción es evidentemente costosa (a no ser que la organización se dedique a realizar grandes promociones), la gente percibirá que se está malgastando dinero que se podría invertir en servicios o actividades de la organización. Cuando se defina cuánto gastar, se deben considerar estos dos puntos. Para que la promoción cuente con los recursos necesarios para ser efectiva y para que además envíe el mensaje correcto al público, el truco consiste en no gastar la mayor cantidad de dinero posible sino la adecuada.

Planificar el momento oportuno para la promoción

¿La promoción debe durar mucho tiempo o está dirigida a un evento o acción específica? Si se estás intentando mejorar la imagen de la organización y el reconocimiento de su nombre en la comunidad, se debiera considerar una promoción que ponga su nombre a la luz pública por un largo período de tiempo. Una posibilidad son los artículos de vestir, los sombreros, las camisetas o algo menos usual (chalecos de seguridad reflectantes quizás) con el nombre de la organización; otra opción es un vehículo de la organización que sea reconocible o poco común.

Si el objetivo de la promoción es más específico, una presentación o algún otro evento único pueden servir también. Sin embargo, el momento oportuno para realizar este evento debe ser considerado cuidadosamente, de tal modo que agrupe a la mayor cantidad de personas, y que se realice en una fecha lo suficientemente cercana a aquella en la que se desea que la gente haga algo, para que se vean forzadas a realizar una acción.

Otra forma de enfrentar el tema de extender una promoción por un período largo de tiempo, es crear un evento o situación que se repita en intervalos regulares. Para la mayoría de las organizaciones, eso significa un evento anual generalmente vinculado o enfocado en la recaudación de fondos. Este tipo de eventos regulares pueden cumplir muchos objetivos: puede llamar la atención hacia la organización, mejorar su estatus, servir para recaudar dinero y concienciar a la gente sobre su causa. Asimismo, cada vez que se realiza el evento, la comunidad comienza a esperarlo más y más y a asociarlo automáticamente con la organización y su misión.

Conectar la promoción con el objetivo y con la misión y la filosofía de la organización

Hace muchos años, en un lugar de interés geológico en el sudoeste de Estados Unidos, la tienda de artículos de recuerdo vendía rocas, pequeños trozos de meteorito, libros de geología y barcos dentro de botellas. Lo asombrosamente inadecuado que resultaba la venta de este último artículo causó una fuerte impresión en el autor, y seguramente en muchos otros visitantes también. No permita que lo inadecuado de la promoción sea lo que la gente recuerde acerca de ella. Piense cuidadosamente en cómo conectar el material promocional, los eventos u otros elementos con el objetivo y la filosofía de la promoción y de la organización.

Si la promoción incluye artículos para venta o regalo, se debe pensar en cómo se conectan con lo que se desea que la gente recuerde. Un osito de peluche puede ser lindo, pero no tiene absolutamente nada que ver con la prevención del SIDA.

Algunos ejemplos de artículos que pueden ser apropiados para promociones dirigidas a temas específicos son:

Para una promoción que involucra un evento o una campaña a largo plazo, es aun más importante tener presente un sentido de hacer “lo adecuado” y la impresión que esto causará.

En general, como en “Un pedazo de la tarta” parece lógico conectar la promoción directamente con el tema que se pretende influenciar. Por ejemplo, un evento que destaca los derechos de los discapacitados necesita ser 100% accesible y libre de problemas para cualquier persona con discapacidad. Eso puede significar contar con intérpretes de lenguaje de señas para todas las reuniones, asegurarse de que todos los lugares de reunión y los baños sean físicamente accesibles, elaborar todos los anuncios e información en forma audible y visible, etc. El objetivo de todo esto no es meramente la consistencia (aunque es importante), sino demostrar cómo un evento puede dirigirse hacia los discapacitados y respetar sus derechos y necesidades.

La forma en que se lleve a cabo la promoción tendrá efecto en las reacciones de las personas hacia la organización y sus temas, así como también dará a conocer a la gente el tipo de organización que se tiene, sus prioridades y su filosofía. Un evento, por ejemplo, puede ser incluyente, participativo e informal (¡Con una donación de $1.00 se obtienen tres metros cuadrados de un mural de arte para pintar lo que se quiera!) o puede ser excluyente, jerárquico y formal (¡Venga al baile de beneficencia por $1,000.00 por persona!). En cualquiera de los casos, esto dirá mucho sobre el punto de vista de la organización que dirige el evento. Si se quiere que la organización sea vista como participativa y democrática, entonces la promoción o campaña debería reflejarlo de alguna forma en la manera que se lleva a cabo: Debería ser abierta a todos (o casi todos), permitir que los participantes tengan alguna incidencia en lo que sucede, ser relativamente informal, etc. Es difícil mantener la credibilidad como agrupación popular si se está cobrando $500.00 por plato para una cena de gala.

¿Cuáles son algunos consejos para darle seguimiento a una promoción?

Una vez finalizada la promoción, existe la tendencia natural de disminuir los esfuerzos y asumir que la promoción fue estupenda debido al tiempo y energía que se invirtió en ella. Generalmente los amigos y colegas intentarán ser positivos, a pesar de lo que realmente piensan.

La última etapa en una promoción creativa es evaluar si ha sido exitosa. Algunas de las preguntas que debieran hacerse una vez finalizada la promoción son:

Si las respuestas a la mayoría de estas preguntas son positivas, entonces se ha llevado a cabo una promoción exitosa y se debería considerar repetirla o hacer algo similar. Si los resultados de los análisis son variados o negativos, entonces es importante comprender la razón. ¿Qué se hizo que a la gente no le gustó o que haya podido tergiversar el mensaje que se quería enviar? La respuesta a esa pregunta es un modelo a seguir y ayudará enormemente en la planificación de la próxima promoción… porque debería haber una próxima promoción.

Parte del seguimiento de una promoción es asegurarse de que la gente no la olvide. Una de las mejores formas de hacerlo es lanzando una nueva campaña antes de que pase mucho tiempo. La memoria del público es corta y el hecho de que se haya creado y ejecutado una promoción exitosa no significa que dentro de seis meses todo el mundo va a seguir igualmente entusiasmada con la organización o la causa. Si se quiere mantener una fuerte presencia o asegurarse de que la gente recuerde y preste atención al mensaje, se debe continuar buscando formas creativas de comunicarlo.

En resumen

La creación de promociones creativas es una parte necesaria para “vender” la organización, su causa y su mensaje al público o a un público objetivo específico. Además ayudará a mejorar la imagen de la organización y asegurará que la gente comprenda de qué se trata la iniciativa y por qué.

Para desarrollar promociones creativas, es importante:

Si se puede hacer todo esto, probablemente las promociones serán tanto creativas como exitosas y lograrán sus objetivos.

Tenga cuidado de que la creatividad no interfiera, ya sea con el sentido de lo que se intenta comunicar o con la conexión hacia la organización u objetivo. Durante las Olimpiadas de 1992, una conocida compañía cervecera emitió una serie de anuncios televisivos altamente reconocidos, sobre competidores olímpicos ficticios. Los anuncios estaban admirablemente bien hechos y presentaban una imagen de Estados Unidos que hacía brotar lágrimas. La única referencia a la cerveza era que se podían ver las conocidas latas en manos de gente común y corriente que apoyaba y se preocupaba por los héroes olímpicos locales. Desafortunadamente, las encuestas mostraron que, aunque a casi todas las personas les encantaron y recordaron los anuncios, muy pocos espectadores reconocieron qué producto se promocionaba.

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Este sábado no ha sido un día cualquiera para 'No es un día cualquiera', el programa de Pepa Fernández de RNE , porque ha muerto José María Íñigo . Ella misma dio la noticia a primera hora y, como duele más que te arranquen a un amigo que la extracción de una muela, la voz de la locutora más dulce de la radio empezó encogida. Quienes se acercaron a la Antiga Audiència de Tarragona para asistir a la emisión pudieron ver las lágrimas que los micrófonos no captaban . Pero aunque no llegaron a despejarse de los ojos de la periodista, su voz fue calideciendo a medida que se sucedían las palabras de los amigos.

Pepa Fernández de RNE pudieron ver las lágrimas que los micrófonos no captaban

Tampoco fue un día cualquiera para mí. Yo vengo al programa cada dos sábados y éste era mi primer viaje con ellos . Visto lo visto, les he dicho que hagan una lista y me digan qué colaborador quieren que me cargue la próxima vez que los acompañe.

éste era mi primer viaje con ellos

Ya mi primera vez con Pepa, Íñigo, Aberasturi y los demás estuvo teñida por los deseos de muerte. Ellos me despertaban cuando yo era un adolescente resacoso . Mis padres, escuchantes de pro, ponían la radio de la cocina a toda pastilla cada sábado mientras yo bramaba desde la cama con la voz cenagosa de quien acaba de dormirse: "¡Que se callen! ¡Que se mueraaaaaan!".

me despertaban cuando yo era un adolescente resacoso

Ahora se ha callado Íñigo porque de algo hay que morirse. Era, dicen, paradójicamente silencioso. Nieves Concostrina afirma que no es la primera vez que José María fallece, porque tenía la costumbre de hacerse el muerto en los ascensores de los hoteles. Se echaba al suelo y dejaba que llamasen los turistas . Quería que encontraran su fiambre y huyeran despavoridos. Luego, cuando la puerta se cerraba de nuevo, se incorporaba, subía un piso, abandonaba el ascensor y dejaba que la multitud congregada abajo descubriera, al abrirse de nuevo las puertas, que el cadáver había desaparecido. Siempre tuvo buena relación con los ascensores.

En apoyo de la iniciativa Green Rotorcraft de Clean Sky, Airbus Helicopters ha instalado y verificado en tierra un motor de alta compresión de demostración en su helicóptero liviano monomotor H120. El objetivo de construir este nuevo motor no solo es reducir en gran medida el consumo de combustible y las emisiones, sino también probar la relación adecuada entre potencia y peso para proporcionar una alternativa sustentable a los clásicos motores de turbina. Actualmente, el motor está siendo sometido a pruebas en tierra; los ensayos en vuelo están previstos para comienzos de 2015. El éxito de este proyecto ayudará a definir avances e innovaciones adicionales para motores optimizados para la siguiente generación de helicópteros ligeros.

En el marco de Clean Sky 2, Airbus Helicopters está diseñando una aeronave de demostración híbrido de gran escala denominado LifeRCraft. Esta aeronave de demostración contará con una combinación de alas fijas para una elevación con un consumo eficiente de energía, hélices abiertas para una propulsión eficiente y un rotor principal que suministra capacidades de vuelo VTOL (despegue y aterrizaje verticales, por sus siglas en inglés) eficientes. La resistencia aerodinámica se reducirá considerablemente gracias a un diseño optimizado de la aerodinámica de la estructura, que aprovecha los resultados de la iniciativa Green Rotorcraft de Clean Sky. El avanzado diseño posibilitará una velocidad de crucero un 50 % mayor y hasta un 12 % de reducción tanto del consumo de combustible como de las emisiones de CO2 por kilómetro, en comparación con helicópteros convencionales de la generación actual.

Eficiencia ecológica

Airbus Helicopters integra aspectos ambientales de gran importancia en el ciclo de vida de un producto desde las primeras etapas del proceso de diseño. Un ejemplo concreto de esta clase de diseño ecológico se probó en vuelo en la aeronave de demostración X3 de alta velocidad de Airbus Helicopters, utilizando fibras de lino naturales por debajo de materiales compuestos híbridos. Estas tecnologías y derivados podrían aplicarse a la siguiente generación de helicópteros.

Los equipos de investigadores de Airbus Helicopters trabajan de manera activa para desarrollar nuevas soluciones, en cumplimiento con la reglamentación europea sobre productos químicos y su uso seguro para mejorar la protección de la salud humana y del medio ambiente, conocida como REACH (sigla en inglés para registro, evaluación, autorización y restricción de sustancias químicas) .

Airbus Helicopters y sus asociados trabajan juntos en el proyecto CORINE para mejorar la prestación ambiental de los materiales y procesos utilizados en el diseño y la fabricación de helicópteros.

Mediante la iniciativa de Clean Sky , Airbus Helicopters y sus asociados se encuentran evaluando y desarrollando soluciones para reciclar materiales que se utilizarán para construir helicópteros ahora y en el futuro.